當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)需要“廣告把關(guān)人” 作者：黃畋 時(shí)間：2004-3-23 字體：[大] [中] [小]

　　在新聞界存在著“新聞把關(guān)人”的說法，其主要作用是使新聞報(bào)道符合國家的方針政策，符合新聞單位的宣傳思想及其戰(zhàn)略定位。在這里筆者提出“廣告把關(guān)人”這一角色，我覺得在企業(yè)廣告運(yùn)作中確實(shí)有它的必要。
　　幾日前，與幾位朋友小聚，其中一位是某報(bào)的記者，該報(bào)原是專業(yè)性媒體，后來在競(jìng)爭(zhēng)中早已失去了應(yīng)有的地位，但據(jù)他講憑借這一平臺(tái)，去年一年他拉的廣告費(fèi)就達(dá)50多萬元。這位朋友的話著實(shí)讓我大吃一驚。憑我的判斷，這50多萬廣告主基本上是打了水漂了。近幾來，企業(yè)在廣告投放上越來越理性了，比如象前幾年所謂動(dòng)輒就投放幾個(gè)億的標(biāo)王已經(jīng)不存在了，他們知道如何把錢花到刀刃上，知道如何選擇媒體、如何抓
住時(shí)機(jī)投放、如何對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行策劃等等。但我想僅僅如此還總顯不夠，事實(shí)上廣告亂投放的現(xiàn)象仍很嚴(yán)重�，F(xiàn)列舉以下幾種：

　　一是企業(yè)缺乏廣告戰(zhàn)略上的亂投放。企業(yè)缺乏長期廣告規(guī)劃及戰(zhàn)略，傳播內(nèi)容上下不連貫，做到哪算哪。在我了解的一家企業(yè)，十多年來投入的廣告有十多個(gè)億，廣告語幾乎年年變，讓消費(fèi)者感到不知所云，我覺得這種亂投放的行為造成了廣告支出的極大浪費(fèi)。

　　二、廣告投放隨意性大。這主要是人為因素造成的。比如有的廣告公司通過關(guān)系找到企業(yè)老總，老總囿于情面，做就做吧!有時(shí)這雖然是小錢，但日積月累已是不小的數(shù)字。再比如市場(chǎng)銷售人員根據(jù)需要提出要做廣告，就從公司拿來帶子隨便播一下就完事，這其實(shí)也屬亂投放的行為。

　　三、缺乏廣告調(diào)查的亂投放。任何廣告投放都要做好市場(chǎng)調(diào)查，以增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ挠行�性。�?dāng)然不同的廣告行為有不同的廣告調(diào)查內(nèi)容，印刷廣告與電視、廣播廣告的調(diào)查內(nèi)容就不一樣，區(qū)域性的廣告與全國范圍內(nèi)的廣告調(diào)查也存在很大差別。我覺得只要做廣告就應(yīng)該重視廣告調(diào)查。

從上述幾種現(xiàn)象，足見廣告把關(guān)人的重要性。我覺得廣告把關(guān)人需要行使下述職權(quán)：

　　一是使企業(yè)的日常廣告行為服從于產(chǎn)品銷售及廣告戰(zhàn)略的需要，不能偏離軌道，要注意信息傳播的整合性，不斷強(qiáng)化廣告宣傳效果，使長期的廣告投入不斷增值。

　　二是評(píng)價(jià)廣告宣傳方案并對(duì)實(shí)施情況進(jìn)行監(jiān)督。其實(shí)一個(gè)廣告宣傳方案，一般應(yīng)包括廣告調(diào)查研究、廣告目標(biāo)、廣告定位、內(nèi)容策劃、媒體選擇、時(shí)間安排、效果評(píng)估等多個(gè)方面，作為廣告把關(guān)人要熟悉各個(gè)環(huán)節(jié)，能夠?qū)Υ诉M(jìn)行正確評(píng)價(jià)，并能夠?qū)�既定的宣傳方案�?shí)施監(jiān)督。

　　三是參與企業(yè)廣告活動(dòng)的審批。企業(yè)是否需要開展廣告活動(dòng)，如何開展，一般應(yīng)有廣告把關(guān)人參與審批。

　　那么企業(yè)廣告把關(guān)人應(yīng)該有什么樣的人擔(dān)任呢？一般而言，應(yīng)有企業(yè)的企劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)或總經(jīng)理擔(dān)任。在特殊情況下，企業(yè)的廣告把關(guān)人可以由多位人員組成，如新產(chǎn)品上市的廣告推廣，可以由品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理等經(jīng)理層人員和高級(jí)主管共同組成，形成把關(guān)小組，往往能夠優(yōu)化廣告推廣方案，使傳播更加有效。

　　那么廣告把關(guān)人應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)呢？我覺得應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：

　　一是廣博的知識(shí)。廣告把關(guān)人要具有市場(chǎng)營銷、廣告、公關(guān)、新聞、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等多方面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，能夠融會(huì)貫通。

　　二是概念分析能力。廣告把關(guān)人能夠利用有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告運(yùn)作或廣告行為進(jìn)行分析，并作出正確決策。

　　三是多項(xiàng)專業(yè)技能。廣告把關(guān)人要具備文字寫作、廣告作品評(píng)審、媒介分析等多項(xiàng)技能。比如對(duì)一家廣告公司的一個(gè)廣告方案，他很快就能發(fā)現(xiàn)問題，找出其中的不足，并能夠提出建設(shè)性的意見或建議。如果不具備多項(xiàng)專業(yè)技能就很難做到這一點(diǎn)。

　　四是良好的溝通和協(xié)調(diào)能力。對(duì)廣告從業(yè)人員這應(yīng)是基本性要求。

　　總的來看，企業(yè)需要廣告把關(guān)人，不僅僅是為了節(jié)約廣告開支的需要，更重要的是企業(yè)進(jìn)行廣告戰(zhàn)略和整合營銷傳播的需要。當(dāng)我們進(jìn)行營銷組合，并利用廣告作支撐進(jìn)行宣傳的時(shí)候，開展正確有效的廣告活動(dòng)就更具有舉足輕重的地位了，在這種情況下，廣告把關(guān)人當(dāng)然充當(dāng)重要角色。

　　



　黃畋，職業(yè)企劃經(jīng)理人，E-mail:hws965@sohu.com